Методики
Качественные методы маркетинговых исследований
Приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
Виды качественных исследований:
- Фокус-группы (фокусированные групповые дискуссии)
- Peer-группы
- Дельфи-группы
- Креативные группы
- Наблюдение
- Брейнсторминг
- Глубинные интервью и диады
- Экспертные интервью / интервью с топ-менеджерами и руководителями компаний
Качественные исследования проводятся с активным использованием проективных методик, ассоциативных методов и специальных техник, способствующих выявлению глубинных аспектов и особенностей потребительского и покупательского поведения потребителей и восприятия.
Количественные методы маркетинговых исследований
Количественные методы обычно используются для получения заключений - проверяют конкретные гипотезы - используют технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении - затрагивают большое количество респондентов.
Виды количественных исследований:
- Online - опросы
- Личный опрос в местах продаж
- Личный опрос по месту работы
- Личный опрос по месту жительства
- Уличные опросы
- Телефонный опрос по случайной выборке
- Телефонный опрос по квотной выборке
- Холл тесты
- Price / Store Checking (прайс и стор чекинг) – мониторинг цен и ассортимента товара (товарных категорий) в розничных объектах торговли
- Retail Audit (ритейл аудит) – мониторинг присутствия и различных параметров товаров или товарных категорий (заказчика исследования, его конкурентов) в розничных торговых точках
Desk Research (Кабинетное исследование)
Кабинетное исследование представляет собой исследование и анализ вторичных информационных источников (бесплатных, а также специально приобретенных для исследования).
В качестве информационных источников маркетинга могут выступать:
- Разнообразная статистическая информация
- Статистические данные Госкомстата России
- Статистические данные ГТК (Государственного Таможенного Комитета)
- Статистические индикаторы экономики России (или отдельных регионов и территорий)
- Данные иных информационных источников (в зависимости от задач исследования, изучаемых рынков)
- Данные торговых ассоциаций
- Законодательство
- Федеральные законы
- Местные законы
- Внутренняя информация фирмы или организации
- Печатные СМИ
- Интернет-ресурсы
- Новостные ленты информационных агентств
- Сайты электронных СМИ
- Сайты конкурентов
- Сайты отраслевых, российских, региональных ассоциаций, объединений
- Форумы, блоги
- Результаты собственных количественных, качественных, кабинетных исследований по различным товарным категориям
- Результаты исследований (готовые отчеты, готовые обзоры рынков) других исследовательских агентств, выборочная информация из отчетов по результатам синдикативным исследований и панелей
- Различные базы данных агентств
Mystery Shopping
Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) - вид маркетингового исследования, цель которого оценить процесс обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок. Для этого совместно с заказчиком разрабатывается специальная программа (для каждого заказчика индивидуально) в ходе которой и выясняются уровень качества рабочего персонала, сервиса и пр. Разрабатываются критерии оценки. Результаты заносятся в анкету и анализируются.
Методика Mystery Shopping может использоваться для маркетинга предприятий, работающих в сфере розничной торговли (магазины по продаже продуктов питания, одежды, обуви, хозяйственных товаров, мебели, косметики и парфюмерии, бытовой техники, фармацевтических товаров, других видов продукции). Mystery Shopping также подходит для фирм или организаций, работающих в сфере страхования, банков, гостиниц, объектов туризма и отдыха, ресторанов, кинотеатров, автомобильных дилеров (продажа автомобилей, сервисное обслуживание автомобилей), салонов мобильной связи.
Цели исследования:
В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов той компании, в торговых точках которой проходят проверки.
- Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
- Для оценки системы обучения персонала;
- В целях конкурентной разведки;
- Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
- В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
- Для оценки качества обработки заявок с сайта;
- Для стимулирования сбыта продукции.
Объекты исследования
Исследования «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. Как правило, в качестве объектов исследования выступают:
- продавцы и консультанты в торговых розничных точках;
- телефонные менеджеры и консультанты;
- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте;
- online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь).
Price / Store Checking (прайс и стор чекинг)
Мониторинг цен и ассортимента товара (товарных категорий) в розничных объектах торговли. На сегодняшний день данный вид мониторинга является одним из наиболее востребованных, среди производителей и дистрибуторов продуктов массового спроса, методов оценки реального предложения на полках торговых точек. Данный метод маркетинговых исследований позволяет получить актуальную информацию, характеризующую представленность товаров, марок, рекламных и промо - материалов в розничной торговле, где уровень конкуренции - наиболее высокий.
Мониторинг осуществляется по следующим параметрам:
- структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибуторам, типам торговых точек);
- распространенность марок;
- ценовая политика;
- торговые стратегии конкурентов;
- особенности выкладки;
- активность промо-акций.
Как правило, Price / Store Checking используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития сектора рынка потребительских товаров наряду с другими методами маркетинговых исследований.
Retail Audit (ритейл аудит)
Мониторинг присутствия и различных параметров товаров или товарных категорий (заказчика исследования, его конкурентов) в розничных торговых точках.
Данное исследование получить информацию о том, какие марки продукта имеются в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах они продаются. При помощи собранных и проанализированных данных можно:
- определить долю компании на рынке;
- маркетинговое позиционирование брендов;
- выявить незанятые ниши;
- скорректировать политику выкладки продукции;
- лояльность покупателей.
